(步入高阶职场)(步入高阶职场员工)

同事安利我腾讯综艺《跃上高阶职场》—— 是BBDO的老板们海选创意人才的职场真人秀。

入行的头几年在4A对copy\account\art\creative\planner这些岗位都很有感情，看了几集，准备分几篇文章说说五味杂陈的感受

第一篇

PART ONE

广告公司的业务大概是这么一个流程：

1. 接brief

2. Brief解读研判，一般会和客户碰会，请客户补充必要的关键信息

3. 有的甲方brief会很全，background信息就几页纸，会有产品定位、受众细分及基础画像、竞品、营销目标和诉求、计划launch的时间（通常会配合新产品上市的节点）、预算等等

4. 广告公司会出一份初步方案，包括brief recap，洞察、创意策略、广告big idea..

5. 订了方向会和客户签协议，真正落地执行，会有各种各样的plan和无数版的设计和物料

PS.（广告公司比稿很多——就是去争取客户）

广告公司就是卖idea的地方，但同时洞察要准确、创意要出彩、执行要有力，整个campaign要达到客户的营销目标。

所以，策略很重要，因为它帮助创意去聚焦。“策划”这个职位就是需要把一个campaign从头跟到尾，也要保证执行接得住创意。

因为现在的制作费，比如拍条片子就是几十万的报价，不同的idea执行的难度系数、可控性、成本都不一样。所以我们看到，有经验的创意不用提醒就会想到执行层面，而新同学——像妙妙，思维就相对发散。

说回来，core idea\big idea 是基于洞察策略的核心创意理念，后面的整合营销都围绕它进行。它就相当于浓缩了团队努力的一瓶精华液，最容易打动品牌，参加客户比稿，就靠big idea取胜。

聊聊我心目中的Big idea

综艺中有一场擂台赛，题目是关于“冰象”冰箱的一个core idea创意提案：

有一个女生思凡，她虽然没有获胜，但是我觉得全场的idea中，唯有她是站在品牌定位去思考问题的。

冰象牌冰箱是一台很小、漂亮、却定价偏高的冰箱。（我觉得应该加一part, 就是品牌做过市场调研，证明这个冰箱的细分品类是有市场的，在功能上与其他冰箱有何差异，并且有清晰的受众画像。）

但是节目中的brief里没有提，于是大家就发散地去想idea. 有从品牌名入手的、有从受众入手的、有从产品入手的…

思凡的考虑是：在疫情时代，冰箱应该尽量大，才会有安全感，但为什么我要买一台小冰箱呢？在别人都选大而全的时候，我为何要选择小而美？她把冰箱和消费者进行了有效链接，产出创意理念并给出答案：“把选择留给自己，把空间留给爱。”

在这个思考上，其实这个冰箱应该是家庭和实用以外的第二台或第三台冰箱，或者是私人冰箱。而且，它最好有加分的黑科技功能：可以是根据季节和天气自动调温、冰酒的、冰化妆品的、保鲜的…它的温度可以根据你的需求调节到小数点后1位…等等。这就会满足对酒水饮品甜品入口时有非常精准的温度需求的人…

虽然飞机brief注定只有大批飞机稿，但作为营销策划公司，起码要有基于品牌定位的考量：

首先品类的定位需要是清晰的，再用这个定位来在消费者心中建立认知，然后core idea和一切的营销行为都应该是围绕着一个挂钩——这个挂钩，才是真正的big idea！

消费者是用品类思考，用品牌表达的。比如：我看下高德，打个滴滴、买瓶农夫山泉.. 只有对接到消费者的具体需求时，消费者才会记住你的品牌和产品。

对于冰象，如果定位是“私人冰箱”，那么这个细分在冰箱品类里起码是清晰的。那它的挂钩——big idea，就应该围绕这个精准的品类来产出。从这个逻辑上来说，思凡没有赢我无法理解！

“把选择留给自己，把空间留给爱”这个创意理念就用细分定位来勾住了消费者的心智。之后可以做很多场景出来：放在卧室看电影时喝红酒的，送给太太囤积化妆品的，放在办公室冰镇饮料的……

受众会因为与品牌的价值观吻合而为产品买单：我懂得选择、我时间有限、我标准更高、我更懂生活。。。

不然，为什么要买一台又小又贵的冰箱呢？