(2023头条号稀缺领域)(头条号2021)

春为岁首，农为行先。正值春耕时节，中央一号文件就全面推进乡村振兴重点工作作出重要部署，今年全国两会上，“乡村振兴”入选十大热词，传递出重农强农的强烈信号。

近年来，中国数字经济在“三农”领域迅速发展。短视频创作成本低、传播快，降低了创造和分享门槛，让“新农人”干起“新农活”。例如乡村美食达人@康仔农人、@潘姥姥等，通过短视频直播带货等方式，将农产品售往全国各地，推动乡村发展。

短视频不仅为农民提供了新的收入渠道，也为主流媒体提供了有力的传播途径。近年来，涉农主流媒体作为三农领域新闻宣传的官方代表，积极布局短视频“主战场”，聚焦三农领域最新政策动向和热门话题，发布惠农助农等政策消息、科普专业知识等权威信息，不断提升“三农”舆论引导的影响力。

CTR统计，截至今年4月11日，三农媒体号在抖音、快手、哔哩哔哩、央视频四个平台的粉丝数累计超过1.1亿，有12%的账号粉丝量超过100万。

CTR基于“唯尖-短视频商业决策系统”监测的三农媒体号及作品公开数据，从平台分布、账号分类、爆款作品等层面，观察当前三农领域媒体机构短视频账号的表现。

图注：三农媒体号的粉丝量级分布

数据说明：“三农媒体号”是指以服务“三农”为主要内容，经过平台认证的、由主流媒体正常运营的账号，不含政务号、农业类专业院校、涉农企业账号和三农自媒体等非媒体账号。

短视频成为涉农媒体

“主力军”挺进“主战场”的重要渠道

CTR观察发现，从媒体级别分布来看，综合表现最好的前10个账号被央级媒体和省级媒体包揽。

图注：三农媒体号综合指数TOP10

数据说明：①数据来源：唯尖-短视频商业决策系统中抖音、快手、哔哩哔哩、视频号、央视频5个短视频平台的账号及作品公开数据。监测周期：2023年1月1日-4月11日。

②“三农短视频指数”：该指数由账号粉丝数、涨粉数、作品总数、作品增量、获赞总数、互动数、赞播比等指标，通过CTR短视频传播评价体系综合计算得出。

③“央视三农”在哔哩哔哩平台的名称为“央视农业”；“乡村季风农业家”在快手平台的名称为“学习强农-乡村季风”。

中央级媒体将国家级品牌效应、权威信源等资源优势迁移到短视频平台上，为服务好三农工作树立标杆、指明方向。例如中央广播电视总台以及农业农村部直属新闻单位——中国农业电影电视中心、农民日报社等，均展现出强劲的综合实力。

省级媒体不仅知名节目多、人才储备基础好，依托当地三农政策，充分调动产业经济等资源，为短视频内容生产和运营提供保障。例如河南广播电视台、山东广播电视台、河北广播电视台等，释放出较强的内容生产力和传播力。

从机构分布看，在上述央级三农媒体号中，归属于中央广播电视总台和中国农业电影电视中心的账号各有2个，另有1个账号归属于农民日报社。在排名靠前的5个省级三农媒体号中，各有2个归属于河南广播电视台和山东广播电视台，另有1个归属于河北广播电视台。

前述账号的类型分布丰富多样，涵盖了社会新闻类账号、农技知识类、三农资讯类、产经信息类和主持人类等，这些细分账号的表现在后文有更深入的分析。

在平台分布方面，为了更好地看到涉农媒体在不同渠道的资源布署情况，我们统计了各个短视频平台的三农媒体号数量。

抖音平台的算法推荐分发机制以及包容多元的内容类型，吸引涉农主流媒体优质资源向其倾斜，36.8%的三农媒体号分布在该平台，其中有20个账号的粉丝量级在100万以上。

快手平台走注重社交关系的“老铁”路线，有27.6%的三农媒体号活跃在此。

少部分账号活跃在央视频、视频号和哔哩哔哩，目前这几个平台的三农媒体号数量还相对有限，未来发展空间较大。

图注：各短视频平台三农媒体号数量占比

从账号的跨平台分布来看，近六成三农媒体号仅在单一平台运营，在2个及以上平台运营的账号占41%。

仅有中国农业电影电视中心运营的@中国三农发布 以及中央广播电视总台的@央视三农 两个中央级媒体号同时在抖音、快手、哔哩哔哩、央视频、视频号5个平台均开设账号且常态运营。

聚合优质内容生产力，

全方位打造三农短视频传播矩阵

面对新传播规则的冲击和挑战，涉农媒体在履行新闻宣传职责的基础上，顺应分众化、差异化传播趋势，整合权威信源、专业主持人、深度评论等优质资源，形成管理规范、定位清晰的全方位传播矩阵。

CTR统计显示，三农媒体号的内容类型多样，涵盖了三农资讯、农技知识、社会新闻、乡村文旅、地方美食等。其中，“三农资讯”是涉农媒体进军短视频领域的首要赛道，此类账号数量占比达36.3%，满足用户对农业农村发展的政策、动态、科技等方面的信息需求。

图注：三农媒体短视频账号类型分布

三农资讯类账号如@中国三农发布 主打提供“可信且有用”的稀缺内容，@农民日报 集合“党报姓党”的政治属性和“农报属农”的功能定位，这类账号顺应短、平、快的短视频传播特点，将国务院联防联控新闻发布会、国新办新闻发布会、农业农村部新闻发布会中的重要信息和结论，制造成短小精悍的视频作品，打造了多个爆款短视频。

图注：三农资讯类三农媒体号“短视频指数”TOP5

此外，三农媒体号积极为用户提供农业生产技术和经验，宣传三农领域发展成果，这类农技知识类账号占比约18.7%。如@央视三农 通过科普生活中常见现象的科学知识，总结生活小妙招或小技巧，为用户提供实用价值，抖音视频《草莓采摘有技巧，下次试试！#三农小知识》获赞达25万。

图注：农技知识类三农媒体号“短视频指数”TOP5

值得一提的是，主流媒体拥有一大批具备专业表达能力、职业传播素养以及社会知名度的新闻主播、主持人和记者，他们进军短视频领域，能快速吸引和留住目标用户。

图注：主持人/记者类三农媒体号“短视频指数”TOP5

以新闻主播账号@主播说三农 为例，该账号以权威的三农问题解读和专业的科普内容吸引用户关注，扩大了主流思想在新媒体平台的影响力和覆盖面。

“网红记者”号也是三农短视频账号中具备鲜明特色的一类账号。

例如辽宁广播电视台记者@农业记者猴哥 深入田间地头，采访报道关于农业生产、农村发展和农民生活的新闻和故事，用短视频记录农业新发展；

中国农业电影电视中心@记者黄妈 用短视频记录平凡生活和采访见闻，展现真实接地气的乡风乡味，成为三农领域的“新网红”。

这两个账号在有了一定的粉丝基础后，均开启了直播带货等变现探索并取得了较好的成绩，为所属机构大力布局新媒体电商业务、孵化主持人网红提供了宝贵的经验。

综艺节目主持人不仅在节目中展现了自己的才华和魅力，凭借在知名节目主持过程中积累的大量的粉丝基础和影响力，在社交媒体上与粉丝保持着密切的互动和沟通，开设了如@主持人肖东坡、@主持人付玉龙 等账号，分享自己的生活和见解，收获了一大批新媒体拥趸。

差异化议题设置：权威、下沉、玩梗

今年以来，涉农官方媒体在短视频领域不断加大优质内容供给，密切关注农民利益，及时传递惠农助农政策信息，亮点频现。

抖音平台的高线城市用户居多，对视频画面质感、信息来源和专业性等要求较高，因此三农媒体号的权威信源优势得以充分发挥。

在获赞最高的作品中，@农民日报 聚焦“两会”重点资讯，在话题引导方面展现出报道地位和优势。期间，该账号设置的#习近平的两会三农关切 话题播放量高达2.5亿次，单条作品最高获赞达119万。

图注：抖音三农媒体号发布作品TOP10

快手平台的下沉用户居多，生活、农村、草根等方面的内容占据相当比重，三农媒体号的优质资讯内容和新闻信息与自媒体内容形成优势互补，共同为用户打造丰富的三农短视频盛宴。

中国农业电影电视中心旗下账号@中国三农发布 聚焦“三农年度人物”活动内容，巧借公众人物打造爆款内容，《赵丽颖盛典现场哽咽朗读孩子们写给张桂梅校长的诗》作品获赞接近120万；在今年两会期间，第一时间发布“中央一号文件”重要内容和话题，最高获赞作品近90万，有效提高了国家政策的传播度。

省媒账号@河南广播电视台乡村观察 呈现温馨的乡村生活，以“吃百家饭”“放烟花”等热闹团结的氛围感场景，展现农村的传统文化和风俗习惯，获赞效果不俗。

图注：快手三农媒体号发布作品TOP10

B站的用户群体以年轻人为主，注重视频的创意和深度，拥有独特的弹幕文化和互动机制，年轻化、个性化风格显著。

@央视三农 顺应B站的用户群体特征和作品传播特性，抓住用户猎奇、求新等心理花样整活玩梗，与网友心目中呆板严肃的刻板印象形成反差萌，圈粉177万多粉丝，戏称自己为“中国功率最大的村广播站”，粉丝量和作品传播数据在三农媒体号中遥遥领先。

监测期间，三农媒体号在哔哩哔哩平台上发布的作品，获赞量TOP10作品均来自@央视三农，单条作品获赞最高达到30万。

图注：B站三农媒体号发布作品TOP10

央视频、视频号两个平台作为短视频的“后起之秀”，在平台上正常运营的三农媒体号在更新频率、内容创新等方面尚存提升空间。CTR将与广大短视频用户一起，共同期待三农媒体号在话题引领、内容创新、惠农助农等方面带来更多的惊喜。

结语

党的二十大报告提出要加快建设农业强国。据CNNIC最新数据显示，全国行政村已历史性实现“村村通宽带”，农村网民规模达3.08亿；同时，随着短视频用户规模首次突破十亿，短视频日益成全民化应用，三农类短视频内容市场的潜在需求仍十分旺盛。

涉农媒体作为“上接天线，下接地气”的重要环节，肩负着对农宣传报道和舆论引导的重任。未来，如何创新传播手段、不断提升传播影响力和舆论引导力，服务好乡村振兴工作大局，成为摆在三农媒体面前的重要课题。

CTR将持续关注三农新媒体领域发展趋势及最新动态，总结积累典型案例和成功经验，为涉农领域内容生产、政务服务、品牌营销等提供有益参考。敬请期待！

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